Ce que vous devez savoir 

• Avant même de se rendre chez un concessionnaire, les clients se sont déjà fait une idée du prix qu’ils sont prêts à payer pour un véhicule, basée sur des annonces comparables, des outils d’évaluation, l’intelligence artificielle (IA) et d’autres sources d’information.
• Les acheteurs qui s’appuient sur des renseignements structurés et étayés par des données ont tendance à avoir des attentes plus précises, à avoir davantage confiance dans les prix proposés et à être plus satisfaits de leur expérience d’achat. En revanche, ceux qui n’ont pas d’approche bien définie sont plus susceptibles d’éprouver de l’incertitude et de l’insatisfaction par rapport à leur expérience d’achat.
• Pour les concessionnaires, cette tendance implique une nouvelle approche commerciale : désormais, les discussions sur les prix servent davantage à valider les perceptions du client et à l’aider à mieux comprendre le marché. Lorsque les attentes de l’acheteur ne correspondent pas tout à fait à la valeur marchande, des données claires et fiables aident généralement à rapprocher les deux points de vue.
  
  

Comment les clients évaluent-ils la valeur d’un véhicule?   

Les clients ne se présentent pas chez un concessionnaire en se demandant combien vaut un véhicule. Ils ont généralement un chiffre en tête.

La plupart d’entre eux établissent cette estimation à partir de plusieurs sources, en commençant par les véhicules comparables offerts sur le marché. D’ailleurs, 52 % des acheteurs de véhicules d’occasion ont recours à cette méthode, qui constitue l’approche la plus commune. Nombre d’entre eux s’appuient également sur d’autres sources d’information : 

Table 1 : Lors de votre récent achat d’un véhicule d’occasion, comment avez-vous déterminé le prix que vous étiez prêt à payer? 

Résultat : les clients se présentent chez le concessionnaire bien informés et avec une idée précise de la valeur d’un véhicule. Toutefois, cette estimation ne reflète pas nécessairement la réalité du marché. 

Une meilleure compréhension de la valeur des véhicules permet de mieux harmoniser les attentes 

Toutes les sources d’évaluation ne se valent pas. Lorsque les clients s’appuient sur des renseignements plus structurés et fondés sur des données, leurs attentes correspondent généralement davantage à la réalité du marché. 

Par exemple, près de la moitié des utilisateurs d’outils d’évaluation (49 %) déclarent avoir payé moins cher que prévu, contre seulement 29 % des non-utilisateurs. En d’autres termes, les clients qui ont une idée plus précise de la valeur d’un véhicule sont plus enclins à considérer que le prix final correspond à leurs attentes ou même qu’il est plus avantageux que prévu. 

À l’inverse, les clients qui n’ont pas de méthode bien définie pour estimer la valeur d’un véhicule obtiennent des résultats plus variables : 

• Plus de 27 % affirment avoir payé plus cher que prévu. 
• Quelque 13 % affirment avoir payé nettement plus cher que prévu.
  

Une bonne préparation favorise la confiance des acheteurs 

La façon dont un client évalue la valeur d’un véhicule influence directement le niveau de confiance avec lequel il se présente chez un concessionnaire. 

Parmi les utilisateurs d’outils d’évaluation, 31 % se disent très confiants quant à leur estimation de la valeur d’un véhicule. Ce pourcentage passe à 15 % chez les non-utilisateurs, puis à seulement 9 % chez les personnes qui n’ont pas tenté d’estimer la valeur du véhicule. 

À l’inverse, les acheteurs les moins confiants sont aussi les moins bien préparés. Parmi les clients qui n’ont effectué aucune démarche pour estimer la valeur d’un véhicule, 13 % déclarent s’être sentis très peu confiants, comparativement à une proportion presque nulle chez les utilisateurs d’outils d’évaluation ou d’IA. 

Ce manque de confiance influence directement l’expérience d’achat. Les clients qui ont confiance en leur estimation abordent le processus d’achat avec plus d’assurance. Ils sont plus sûrs de leur décision, davantage impliqués dans le processus et plus susceptibles d’être satisfaits de leur achat. 

Lorsque leur niveau de confiance est faible, les clients sont plus susceptibles de remettre en question le prix proposé. Cette incertitude ne se limite pas au processus d’achat. Elle influence la façon dont les clients se souviendront de leur expérience d’achat et la probabilité qu’ils reviennent faire affaire avec vous. 

Les concessionnaires ont donc un important rôle à jouer. Les acheteurs ne cherchent pas seulement à obtenir un prix. Ils veulent comprendre comment ce prix a été établi. En expliquant votre démarche et en vous appuyant sur des exemples concrets tirés du marché pour justifier votre prix, vous contribuez à instaurer un climat de confiance. 

Les estimations générées par l’IA influencent les attentes des acheteurs 

L’IA joue un rôle de plus en plus important dans le processus d’évaluation.

• 18 % des acheteurs déclarent utiliser l’IA pour estimer la valeur d’un véhicule.
• Ces clients sont très confiants et perçoivent une réelle valeur ajoutée à l’utilisation de l’IA.

Toutefois, la façon dont l’IA établit cette estimation peut différer considérablement de celle des autres méthodes d’évaluation.

L’estimation fournie au client peut varier en fonction des éléments suivants :

• L’outil ou la plateforme utilisés;
• La requête utilisée;
• Les données du marché auxquelles la plateforme a accès ou sur lesquelles elle s’appuie.

Contrairement aux outils d’évaluation structurés, il n’est pas toujours évident pour les clients de comprendre comment l’IA établit son estimation.

Cette situation représente un nouveau défi pour les concessionnaires. Il arrive que les clients se fient à une estimation sans vraiment comprendre comment elle a été établie ni si elle reflète la réalité du marché actuelle. 

Comment les concessionnaires peuvent-ils s’adapter?  

Les clients ont désormais une idée plus précise de la valeur des véhicules. L’objectif est de faire en sorte que leurs attentes correspondent à la réalité du marché. 

• Comprendre les attentes des clients
  Demandez aux clients quelles sources ils ont utilisées pour estimer la valeur d’un véhicule. Cela vous permet d’évaluer dans quelle mesure leur estimation est réaliste et de cerner les éléments qui pourraient leur manquer.
• S’appuyer sur les données du marché
  Utilisez des véhicules comparables et des annonces en ligne pour situer le véhicule par rapport au marché.
• Mettre en contexte le prix du véhicule
  Soulignez les éléments propres au véhicule, comme son historique et son état, qui justifient son prix.
• L’enjeu ne se limite pas au prix : il faut aussi dissiper l’incertitude
  Lorsque les attentes des clients diffèrent de la réalité du marché, commencez par leur expliquer les raisons de cet écart.
• S’entendre sur la valeur du véhicule avant de parler de prix
  Lorsque les clients comprennent sur quoi repose le prix d’un véhicule, ils reconnaissent plus facilement ce qui est juste.

En résumé  

Les clients ont généralement déjà estimé la valeur d’un véhicule avant de communiquer avec un concessionnaire. La façon dont ils s’y prennent influence l’ensemble de leur parcours d’achat.

Lorsque les clients s’appuient sur des sources d’information fiables et étayées par des données, ils ont tendance à :

• avoir des attentes plus précises
• avoir davantage confiance dans leur estimation de la valeur du véhicule
• bénéficier d’une meilleure expérience d’achat
• être plus satisfaits du prix final

Pour les concessionnaires, ce changement peut sembler subtil, mais il est bien réel.

Les consommateurs ayant désormais accès à un large éventail d’outils d’évaluation, les discussions ne se limitent plus au prix. Pour les concessionnaires, l’enjeu consiste plutôt à répondre à des attentes déjà bien établies. Lorsque les clients comprennent les facteurs qui justifient le prix d’un véhicule dans le contexte du marché, les échanges prennent une nouvelle direction. Il ne s’agit plus de contester le prix, mais d’en comprendre la valeur.

Des explications claires et fondées sur des données deviennent donc essentielles. En démontrant comment l’historique d’un véhicule et sa valeur sur le marché influencent son prix, les concessionnaires peuvent renforcer la confiance des clients et les accompagner plus efficacement dans leur décision d’achat.

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