Comprendre ce qui transforme un client en ambassadeur de votre concession (ou pire, en détracteur qui dissuade les autres de faire affaire avec vous) est essentiel pour assurer votre succès à long terme. Vous pensez sans doute que ça tient aux meilleurs prix ou au meilleur stock, mais notre plus récente étude confirme ce que les concessionnaires performants savent déjà : le facteur humain est votre principal atout pour vous démarquer de vos concurrents en ligne et des autres établissements. Qu’est-ce que les acheteurs de véhicules canadiens apprécient vraiment? Comment votre concession peut-elle dépasser leurs attentes? Voici ce que nous avons découvert.

La fidélité n’est plus acquise

Un peu plus d’un tiers (35 %) des acheteurs de véhicules canadiens commencent leur recherche en ayant déjà un concessionnaire en tête. Cela signifie que la plupart de vos clients potentiels comparent les différentes options avant de choisir le concessionnaire avec lequel ils veulent faire affaire.

Pour mesurer la fidélité de clients de concessionnaires, nous avons posé à de récents acheteurs de véhicules une question relative à l’indice de recommandation client (aussi connu sous le nom de score de recommandation net ou Net Promoter Score) : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez à un ami ou un collègue le concessionnaire où vous avez acheté votre véhicule? »

Voici les résultats :

Près de 4 acheteurs sur 10 sont peu satisfaits de leur concessionnaire et risquent de se tourner vers un autre établissement lorsqu’ils seront prêts à échanger leur véhicule. Plus préoccupant encore, 1 acheteur sur 7 conseille à son entourage (en personne et en ligne) d’éviter complètement un concessionnaire en particulier.

Les ambassadeurs, les passifs et les détracteurs

Les facteurs qui motivent les clients à recommander un concessionnaire racontent une histoire fascinante sur l’expérience d’achat d’un véhicule.

Les ambassadeurs (note de 9 à 10) sont influencés par les interactions avec le personnel et l’expérience client dans son ensemble. Ces acheteurs se concentrent sur les personnes qui les ont aidés et sur la manière dont ils ont été traités, plutôt que sur le véhicule ou le prix. Cela crée souvent un effect de halo, donnant l’impression que le reste de leur expérience s’est déroulé sans accroc.

Les passifs (note de 7 à 8) ont un sentiment « mitigé » à l’égard de leur expérience d’achat : ils la qualifient comme étant correcte, sans aucun moment d’enchantement. Ils se disent prêts à envisager d’autres concessionnaires la prochaine fois.

Les détracteurs (note de 0 à 6) citent le manque de confiance, les tactiques de vente malhonnêtes et un service après-vente médiocre comme principaux problèmes. Si l’on ne parvient pas à établir ou à maintenir la confiance, les ambassadeurs potentiels peuvent facilement se transformer en fervents détracteurs.

Ce qui compte le plus

Après avoir demandé aux clients d’évaluer le concessionnaire où ils ont acheté leur véhicule, nous leur avons demandé d’expliquer leur note. Parmi les critères les plus souvent mentionnés, le service à la clientèle et l’expérience générale occupent une place prépondérante, avec 37 % de tous les commentaires, loin devant la qualité du véhicule (17 %), le rapport qualité-prix (15 %) ou tout autre facteur. Ce constat confirme que le facteur humain dans les opérations de votre concession peut devenir votre meilleur allié pour vous démarquer de la concurrence.

Principaux éléments influençant les commentaires de l’IRC :

• Service à la clientèle/expérience client(37 %)

• Qualité du véhicule (17 %)

• Rapport qualité-prix (15 %)

• Honnêteté/confiance (14 %)

• Facilité du processus (14 %)

• Relation existante (10 %)

Mesures à prendre pour fidéliser durablement la clientèle

1) Investir dans le personnel et l’expérience client au sens large : Le service à la clientèle et l’expérience client étant en tête des facteurs de fidélisation, investissez dans la formation du personnel et créez des processus qui rendent chaque interaction ou point de contact mémorable. Ne négligez pas les points de contact numériques (y compris les solutions alimentées par l’intelligence artificielle) et assurez-vous que votre expérience en ligne reflète ce à quoi les clients peuvent s’attendre en magasin.

2) Faire de la confiance une priorité absolue : Les outils favorisant la transparence, comme les Rapports d’historique de véhicule, ainsi qu’une communication honnête sont essentiels pour éviter les désagréments susceptibles de nuire à la confiance et de transformer les clients en détracteurs.

3) Créer des moments d’enchantement : Cherchez à dépasser les attentes lorsque l’occasion se présente. Les petites attentions inattendues peuvent transformer des clients passifs en ambassadeurs enthousiastes.

4) Ne pas négliger le service après-vente: De nombreux détracteurs évoquent un service après-vente déplorable, tandis que les ambassadeurs mentionnent souvent la qualité de l’assistance fournie par le concessionnaire. L’expérience d’achat doit être perçue comme un point de départ, et non comme une fin.

5) Cibler stratégiquement les jeunes acheteurs : Leurs indices de fidélisation plus faibles représentent une occasion d’amélioration. Créez des premières expériences exceptionnelles qui permettront d’établir des relations à long terme.

Pour transformer un client en ambassadeur, il ne suffit pas d’avoir des stocks incroyables ou des prix imbattables. Ça passe d’abord et avant tout par la création d’expériences humaines remarquables dont les clients auront envie de parler.