Les clients ne se présentent pas chez un concessionnaire en se demandant combien vaut un véhicule. Ils ont généralement un chiffre en tête.
La plupart d’entre eux établissent cette estimation à partir de plusieurs sources, en commençant par les véhicules comparables offerts sur le marché. D’ailleurs, 52 % des acheteurs de véhicules d’occasion ont recours à cette méthode, qui constitue l’approche la plus commune. Nombre d’entre eux s’appuient également sur d’autres sources d’information :
Table 1 : Lors de votre récent achat d’un véhicule d’occasion, comment avez-vous déterminé le prix que vous étiez prêt à payer?
Résultat : les clients se présentent chez le concessionnaire bien informés et avec une idée précise de la valeur d’un véhicule. Toutefois, cette estimation ne reflète pas nécessairement la réalité du marché.
Toutes les sources d’évaluation ne se valent pas. Lorsque les clients s’appuient sur des renseignements plus structurés et fondés sur des données, leurs attentes correspondent généralement davantage à la réalité du marché.
Par exemple, près de la moitié des utilisateurs d’outils d’évaluation (49 %) déclarent avoir payé moins cher que prévu, contre seulement 29 % des non-utilisateurs. En d’autres termes, les clients qui ont une idée plus précise de la valeur d’un véhicule sont plus enclins à considérer que le prix final correspond à leurs attentes ou même qu’il est plus avantageux que prévu.
À l’inverse, les clients qui n’ont pas de méthode bien définie pour estimer la valeur d’un véhicule obtiennent des résultats plus variables :
La façon dont un client évalue la valeur d’un véhicule influence directement le niveau de confiance avec lequel il se présente chez un concessionnaire.
Parmi les utilisateurs d’outils d’évaluation, 31 % se disent très confiants quant à leur estimation de la valeur d’un véhicule. Ce pourcentage passe à 15 % chez les non-utilisateurs, puis à seulement 9 % chez les personnes qui n’ont pas tenté d’estimer la valeur du véhicule.
À l’inverse, les acheteurs les moins confiants sont aussi les moins bien préparés. Parmi les clients qui n’ont effectué aucune démarche pour estimer la valeur d’un véhicule, 13 % déclarent s’être sentis très peu confiants, comparativement à une proportion presque nulle chez les utilisateurs d’outils d’évaluation ou d’IA.
Ce manque de confiance influence directement l’expérience d’achat. Les clients qui ont confiance en leur estimation abordent le processus d’achat avec plus d’assurance. Ils sont plus sûrs de leur décision, davantage impliqués dans le processus et plus susceptibles d’être satisfaits de leur achat.
Lorsque leur niveau de confiance est faible, les clients sont plus susceptibles de remettre en question le prix proposé. Cette incertitude ne se limite pas au processus d’achat. Elle influence la façon dont les clients se souviendront de leur expérience d’achat et la probabilité qu’ils reviennent faire affaire avec vous.
Les concessionnaires ont donc un important rôle à jouer. Les acheteurs ne cherchent pas seulement à obtenir un prix. Ils veulent comprendre comment ce prix a été établi. En expliquant votre démarche et en vous appuyant sur des exemples concrets tirés du marché pour justifier votre prix, vous contribuez à instaurer un climat de confiance.
L’IA joue un rôle de plus en plus important dans le processus d’évaluation.
Toutefois, la façon dont l’IA établit cette estimation peut différer considérablement de celle des autres méthodes d’évaluation.
L’estimation fournie au client peut varier en fonction des éléments suivants :
Contrairement aux outils d’évaluation structurés, il n’est pas toujours évident pour les clients de comprendre comment l’IA établit son estimation.
Cette situation représente un nouveau défi pour les concessionnaires. Il arrive que les clients se fient à une estimation sans vraiment comprendre comment elle a été établie ni si elle reflète la réalité du marché actuelle.
Les clients ont désormais une idée plus précise de la valeur des véhicules. L’objectif est de faire en sorte que leurs attentes correspondent à la réalité du marché.
Les clients ont généralement déjà estimé la valeur d’un véhicule avant de communiquer avec un concessionnaire. La façon dont ils s’y prennent influence l’ensemble de leur parcours d’achat.
Lorsque les clients s’appuient sur des sources d’information fiables et étayées par des données, ils ont tendance à :
Pour les concessionnaires, ce changement peut sembler subtil, mais il est bien réel.
Les consommateurs ayant désormais accès à un large éventail d’outils d’évaluation, les discussions ne se limitent plus au prix. Pour les concessionnaires, l’enjeu consiste plutôt à répondre à des attentes déjà bien établies. Lorsque les clients comprennent les facteurs qui justifient le prix d’un véhicule dans le contexte du marché, les échanges prennent une nouvelle direction. Il ne s’agit plus de contester le prix, mais d’en comprendre la valeur.
Des explications claires et fondées sur des données deviennent donc essentielles. En démontrant comment l’historique d’un véhicule et sa valeur sur le marché influencent son prix, les concessionnaires peuvent renforcer la confiance des clients et les accompagner plus efficacement dans leur décision d’achat.